26.10.04 Лев МОСКОВКИН, Наталья ВАКУРОВА

Новая журналистика

Журналистика и PR: общие функции, но разные модели

В теории журналистики не применимы схемы PR, заместившего саму журналистику

Ощущение перемен стало основой конца XX – начала XXI века. Обсуждая отраженную прессой реальность, мы не оспариваем факты о реальном количестве аварий или вооруженных столкновений до и после перестройки, преступности и самоубийств, в разные отрезки времени. Здесь для нас важно то, что кардинальные изменения произошли с самой журналистикой, причем модели прессы за последние полтора десятка лет менялись несколько раз соответственно дезинтеграции или централизации информационного поля страны, изменений в системе власти и самое главное, викарировании человеческих ожиданий.

Наиболее яркие моменты, отличающие прессу «свободной России» отмечены многократно. Некоторые более существенные для самих журналистов перемены в форме зависимости от финансирования выборов, от подписчика и от издателя, также описаны, в частности, профессором Я.Н.Засурским. Получается, что наша пресса была зависима от подписчика не более двух лет! Но это не значит, что российские СМИ являются исключительно чьим-то органом, следуя строго заказным интересам. Обилие системных эффектов на общественной арене не позволяют доказательно распутать причинно-следственные связи, поэтому мы попытаемся предложить в этой статье основанные на примерах из личной практики модели того, что кажется очевидным и что, по нашему мнению, позволит теории журналистики двигаться дальше.

Мы уверены, что ради этого теоретикам и наблюдателям, которые не связаны условностями журналистского освещения или запросами массового сознания, придется отказаться от ряда стереотипов включая такие «основы», как принцип освещения фактов или теория журналистской этики.

Здесь достаточно одного примера, и мы его приводим. В ноябре 2004 года в разных фракциях Госдумы обнаружились еще два депутата от «НК «ЮКОС» - Алексей Кондауров и Алексей Ермолин. Стремление выловить всех «шпионов Ходорковского» в парламенте само по себе любопытное явление, а уж как с ними боролись, это живой детектив, который по накалу страстей превосходит качественные художественные контенты. Но надо понять – ЮКОС приучил редакторов к оплате, и само название компании не может попасть в публикацию даже чисто новостную.

На самом деле, действующая пресса уже давно ничем прежним не связана, «факты» безжалостно выдергиваются из прошлого или придумываются, интервью берутся в туалете около журчащих писсуаров, потому что заявленные источники информирования давно иссохли. Журналистское освещение все чаще становится интерпретацией ожиданий, как это было с предложением 17.11.04 Путина вернуть глав региональной власти в парламент, т.е. трудоустроить действующих до нового закона губернаторов.

И т.д., иными словами, и журналистика и даже реклама заместились исключительно «связями с общественностью», или PR.

Однако журналистика, PR и теория массовых коммуникаций имеют несовместимую логику.

Те же выборы с т.зр. политики, PR и теории журналистики отражаются несовместимо, это неправильно интерпретировать выборы как политический инструмент демократии, если речь идет в теоретическом контексте. В данном случае избирательный процесс является не более чем незадержанным инструментом перемен в стране, и ЦИК – то же «министерство революций в правительстве», каковым является система транспонируемых элементов в геноме. Если в политике точно известно, кто за кого и сколько проголосовал, то в поглотившем журналистику PR взгляд обратный, не выборы формируют власть, а власть вынужденно под угрозой революции с непредсказуемым исходом создает некие ограниченные превентивные катастрофы для актуализации, формирования позиции населения. Люди сами по себе не знают, чего хотят, им готовят на выбор набор, в котором очень опасен перевес в пользу крикунов, не имеющих соответствующей позиции, как это происходит с религиозностью или национализмом.

Например, плеоназм – языковая избыточность – очень широко применяется в журналистских текстах для усиления PR-эффекта. Так, если Явлинский говорит о «кризисе» в России, то обязательно укажет, что «кризис системный». Однако теория должна исходить не из абсолютной истины согласно логике человеческого восприятия, а истины относительной, в данном случае, соответственно теории макроэволюции, в которой кризис является синонимом катастрофы и вне системы не бывает.

В сфере PR ошибка – не логическая неточность, если автор стереотипа привлекает внимание и сказанное им тиражируется в связи с его именем, это и есть выражение эффекта абсолютной истины.

Интересно, что плеоназм в русском информационном пространстве избегается в его наиболее привычном виде – тавтологии как повторения однокоренных слов. Однако терминологическая избыточность для усиления восприятия распространена чрезвычайно широко и буквально забивает информационное поле.

Логика PR, например, требует «борьбы» с порнографией на телевидении, и эту тему взял на вооружение депутат третьего и четвертого созывов Государственной Думы Александр Чуев («Родина»). С позиций относительной истины в его публичности по теме порнографии на телевидении содержится по крайней мере три ошибки. Во-первых, на современном телевидении отсутствуют как эротика, так и порнография на тех каналах и в то время, чья аудитория относится к электорату как данного депутата от РПЦ, так и «Родины» в целом. Во-вторых, снижение рождаемости у приматов несколько компенсируется с помощью демонстрации половых актов, что стимулирует половую жизнь зрителей. Т.е. на самом деле депутат Чуев борется за снижение рождаемости, а не наоборот. В-третьих, утверждения Чуева не основаны на контент-анализе экранного текста, но эта грубейшая ошибка, к сожалению, повсеместна.

С точки зрения PR Чуев действует абсолютно правильно и его публичные выступления должны стать в ряд классических примеров эффективности воздействия на аудиторию типа обращений большевиков в 1917 году или поливания Жириновским Бориса Немцова соком. Если слушатели радио в интерактивных режимах до сих вспоминают, что Жириновский обещал помыть сапоги в Индийском океане, этот думский городской сумасшедший действительно гений «связей с общественностью», абсолютность его истин измеряется степенью тиражирования и долгоживучестью эмитированных им стереотипов.

Проникновение PR в журналистику измеряется не количеством заказухи и «джинсы», а признаками стереотипирования и абсолютизацией актуального набора штампов. Одновременно обращает внимание исследователя журналистики такое явление, как нераспространение важнейшей для населения и его уровня жизни информации. Журналист, если ему придется оппонировать тем же апологетам нравственности на телевидении, будет говорить о цензуре. Исследователю сложнее, ибо явление цензуры идет на поводу у общественного сознания.

Запрет на распространение информации о ЖКХ, конкретных способах повышения рождаемости или о биологически необходимом цинизме власти в обращении с народом определяется, видимо, законами синергетики, в данном случае – турбулентностьюи информационного поля.

Конечно же, специалист по связям с общественностью о синергетике как правило не знает (по нашим наблюдениям, многочисленные специалисты в области теории систем не знают даже ключевых признаков системности в форме принципа Хинчина и др.), но практику это и не нужно. Он просто чувствует, что вызовет отторжение аудитории, а о чем можно смело сказать людям и они это повторят. Журналисту репортерского склада логику PR понять трудно, это две несовместимые профессии, составление пресс-релизов воспринимается как идиотское занятие для журналиста, который работать на избирательной кампании не сможет, как бы ни были привлекательны шальные заработки, которые для «связей с общественностью» к сожалению оправданы.

Специалисты в области PR для написания скрытой рекламы лучше вообще ничего не знать, как было в нашем примере с фитохромами – журналист задал первым вопрос на пресс-конференции, предпринятой с рекламными целями для продвижения конкретного товара на российский рынок – прибора биоптрон. Однако материал этого журналиста отверг заказчик, и в публикацию пошел не содержащий конкретную информацию в т.ч. о фитохромах текст, а подготовленный PR-службой компании, которая организовала пресс-конференцию. Мотивировка была такая – ваш журналист на пресс-конференции не был (?!).

Этот пример открывает механизм работы «связей с общественностью», которая в доказательности правоты не нуждается.

С другой стороны, гл. редактор «Московской правды» Шод Муладжанов отмечает, что форму заказухи могут приобретать и чисто журналистские материалы – просто потому что их автор так думает, и не проявил настойчивости в поисках альтернативной позиции.

Есть и третий пример, когда журналист в трезвом состоянии ограничивает информацию публикации сообразно закона PR. Так, попытки Минэкономразвития продвинуть закон о снятии с федеральной исполнительной власти ответственности за лечение и обучение граждан вылились в форму законопроекта о возможности перепрофилирования любых поликлиник, больниц, школ, интернатов и т.д. – всех муниципальных и государственных учреждений. Однако реакцию общества удалось вызвать только ссылкой на высказывание ставшего после трагедии Норд-Оста известным Леонида Рошаля о закрытии детских поликлиник и женских консультаций. В данном случае избыточность оказалась противником правды

Кстати, МЭРТ «перелицевал» законопроект и пытается его продвигать под другим названием.

Конкретные примеры не должны заслонить нам теоретических предпосылок. «Переходный период» в отечественной журналистике не только не кончается, он вышел на новый уровень катастрофического состояния как одного из четырех эволюционных режимов – единственного из них, который несет перемены с перспективой на будущее.

Заметим, что теория журналистики в России – самая богатая сфера для формулировки понимания того, что вообще происходит с человеком и человечеством, потому что и в наших головах, и в наших хромосомах теоретически ничего такого не происходит, чего нельзя было бы увидеть на информационном поле, творимом журналистами в нашей жажде либо денег, либо славы.

На общественном информационном поле все на глазах и к сожалению, доступность происходящего описанию несет скорее проблемы, чем упрощения. Ученый у микроскопа или электроэнцефалографа имеет вынужденную паузу, чтобы осмыслить результат. Чтение газет или смотрение телевизора порождает такие незадержанные реакции, преодолеть которые может только очень мужественный человек с мощной самодисциплиной типа Ирины Петровской. Но и его суждения понимания масс не найдут, потому что большинство читателей и телезрителей наперед знают, что у нас вообще бардак, а вот на западе - демократия.

Далее простейшего умозаключения, что в Думе вообще все дураки, мысль не идет у подавляющего числа зрителей «Первого канала», составляющего лицо страны. Именно из-за отсутствия гражданского интереса, а не цензуры или давления сверху, невозможен парламентский контроль. Происходит это в ключевой момент истории нашей страны, когда через парламент потоком идут законы, требующие общественного внимания. В частности, по освобождению от уголовного преследования постоянных представителей при международных финансовых организациях типа МВФ или МБРР, по транзиту войск НАТО в Афганистан, по дележке допдоходов в конце года с накоплением Стабилизационного фонда и т.д.

Но все это и многое требует трех отсутствующих моментов: точного информирования, журналистского расследования и логического осмысления при восприятии. Изучение указанного примера показывает, что Стабфонд у нас не такой уж большой, здесь интересно скорее его размещение и цели именно этих изъятий из экономики, связанные с планами относительно устройства российской власти после 2008 года. Реально же золотовалютные резервы в шесть-семь раз больше Стабфонда, но принципы мировой экономики упираются в Роль США на мировой арене, а у нас в стране мало кто знает даже то, что в этой стране национальная валюта ничем не обеспечена и действует пирамида, на несколько порядков превышающая наши ГКО накануне дефолта 1998 года.

Кто считает нас недостаточно упорными журналистами, пусть попробует разъяснить по крайней мере самому себе, почему в России доля национальной валюты от ВВП в 25% - это угрожающе много, а в США 125% - им мало. И еще – просто перечислить все следствия приведенного факта, которых мы не можем избежать при освещении бюджетного процесса, денежно-кредитной политики, пенсионной реформы, продвижения МРОТ к прожиточному минимуму, детских пособий и многого другого, что не исчезает из публикаций уже много лет.

Легко понять, что у самого журналиста есть большие проблемы с пониманием истины. Репортер выходит из положения простейшим способом – приводит альтернативные мнения. Однако и здесь нарастают сразу две проблемы.

Во-первых, со времени формирования четвертой Думы стало особенно заметно, что практически никто из ньюсмейкеров не отвечает на поставленный вопрос, предпочитая использовать его для развития своей публичной позиции. Во-вторых, поскольку журналисты подсознательно стремятся выйти из-под манипулировании, привыкши сами манипулировать источниками, развивается как ни странно профессиональная лень, что происходит парадоксально на фоне неспадающего массового невротизма.

Тут приходится отметить изгнание с позором логики из информационного потока, творимого журналистами. Сами журналисты как-то пытаются этому противостоять, иначе как протестом не объяснишь появление на нашем телевидении репортажей о клонировании, в которых об этом мифологизированном явлении проявилась некая научная истина. Ученые-ньюсмейкеры данной сферы тщательно поддерживают путаницу понимания, что имеется в виду: спасение уникального экземпляра или типовое тиражирование солдат для армии Урфина Джюса? Первое возможно только недоступными на человеке скрещиваниями, которые осуществил на тутовом шелкопряде Владимир Струнников. Второе без всяких проблем делается с помощью того же телевидения, например, гениальный проект Марата Гельмана на Первом канале по созданию блока «Родина». Именно Гельман сбил самолет с Чубайсом, Немцовым и Хакамадой с телеэкранов, т.е. завалил рейтинг СПС в последние дни перед голосованием, и погнал кучу народу дружно голосовать за совершенно новый проект.

Мы знаем только то, в чем участвовали сами. Но и этого многовато, потому что трудно объяснить, почему к сообщениям Жириновского о записке по взрыву в Волгодонске, о государственном терроризме или отсутствию на Дубровке взрывчатки никто кроме нас не прислушался.

Здесь заложены случайности, позволяющие открыть элементы теории, но мало способствующие успеху в практической журналистике. Чем мы и воспользуемся, наблюдая изнутри важнейший, формообразующий и ключевой для всего будущего развития эволюционный режим – катастрофический переход.

Напомним, что катастрофа – это перемены такого рода, когда срабатывает правило происхождения от примитива, неспециалиста, профана, который в принципе не знает, как решать проблему. И будущее формируется в опасной игре с мощными нелинейными эффектами, неплохо описанными в теории турбулентности или вообще синергетики.

Общество становится заметно фрактальным, т.е. самоподобным, складывающиеся в одном месте модели заимствуются и тиражируются многократно. Возможно это только в катастрофе, когда система становится восприимчивой (компетентной) к латеральным потокам информации. Поэтому построение «вертикали власти» - не бред властолюбца, а реализация неизбежного. Фрактальность – наиболее «безобидный» признак катастрофы, как только начинается «обезьянничанье», можно быть уверенным, что на дворе очередной «переходный период». Так, например, было в шестидесятых-семидесятых годах прошлого века.

Наблюдается фантастический эффект инверсии во времени причины и следствия. Это уже явление глобальное или по крайней мере циркумполярное. Речь идет о том, что «следствие» фактора 11/9 в США в форме роста тревожности и отказа от толерантности в составе набора американских ценностей стало назойливо заметно еще весной 2001 года. За полгода до атаки самолетов на башни о переменах в американском обществе говорил нам замруководителя проамериканской фракции «Яблоко» в прежней Думе Сергей Иваненко.

Примеров инверсии причинно-следственных связей очень много, но они обычно тонут в логических провалах, типичных для турбулентного информационного поля эпохи перемен. Потоки «информации» постепенно нарастают и одновременно пульсируют около трека нарастания. Пульсации отражают волны умственной тревожности в обществе, что заметно по синхронности изменений активности на парламентской площадке и числа получаемых почтовых сообщений на наш компьютер, и многого другого. Потому что «информация» порождается не событиями со стороны коммуникатора, а востребованностью коммуниканта.

Позволим себе утверждать, что в данном случае действует «логика» PR, потому что выстраиваемые публично причинно-следственные связи либо недоказуемы, либо представляют собой откровенное вранье со своим противоречием экспериментальным данным. Здесь журналисты опять же иногда оказываются на высоте, хотя это скорее исключение, чем правило. Например, публикации о том, что на потомство пьянство влияет только через матерей, генетическое качество потомства от потребления алкоголя отцами практически не зависит. Статистика об этом собрана несколько десятилетий назад, но пробиться в публикации для широкой аудитории она смогла только сейчас.

Эффект «логики PR» - наиболее яркий признак как имманентное свойство катастрофы. Но это явление вовсе не уникально для нашей страны. Мало того, это общее свойство в любой эволюции. Информация в ее латеральных потоках, ее иногда называют «запрещенной» или «незаконной» рекомбинацией, распространяется по законам турбулентности. Или иными словами – структуры хаоса. В человеческом обществе это выглядит как жесткая обязанность журналиста найти верные слова, которые будут услышаны людьми. И начинать буквально каждый день с поиска релевантности – это тем более актуально, чем больше сфер общественной активности захватывает катастрофа.

Дело в том, что любая из трех указанных информационных сфер (генетическая, высшей нервной деятельности или общественная) организованы одинаково, в них есть облигатная часть поддержания общей жизнеспособности и факультативная как полигон для катастрофы. Если факультативная часть будет слишком большой или слишком маленькой, мы, люди, одинаково вымрем.

Теоретически неправильно говорить «системный кризис», катастрофа – сугубо системное явление, когда поведение целого не зависит от поведения элементов и невыводимо из него. Аналогично избыточны в формулировках сочетания слов «информация» и «жизнедеятельность», потому что жизнь – это форма существования информации, в косной природе нет информации. В живой компоненте природы идут постоянные информационные процессы в сочетании двух форм изменений – трансформация и конвертация.

Катастрофическое состояние способствует трансформации, все мы в России вышли из той же самой шинели, когда никто ничего не может просто переписать. Здесь каждый творец общего будущего, и журналист – признанный венец этого творения.

Отметим, что сказанное противоречит традиционной модели журналистики как информирования о событиях. Если сам подход информирования о событиях по ряду причин в работе репортера к успеху приводит, то в теории он напоминает попытки натянуть шутовской колпак на трагика. Или подгонку экспериментальных данных под формулу, созданную совсем для другого процесса, что сделал, например, Уэбстер.

Дело в том, что в практике работы журналиста на первый план выходят версии, ибо всякая власть не может самостоятельно справиться с собственным позывами схлопнуться для защиты от общественного внимания. Политика по определению составлена теми сферами, где возможна публичная дискуссия, и так или иначе они составляют набор парламентской «повестки дня» (agenda).

Вне политики за пределами парламентской арены в журналистике безраздельно властвует советская модель формирования властью прессы, примеров множество, типа механизированной уборки снега, работы дворников, качества строительства, поставки овощей и фруктов, шоу-бизнеса и т.д.

Не надо думать, что политика опасна для журналиста, а, например, спорт – нет. Просто в политике задаются вопросы о гибели депутатов, об источнике принятия решения, об альтернативной позиции и т.д. Включая применение в Ираке американцами мининьюков или о том, что гражданский самолет сбила по бестолковке украинская ракета, что оказалось правдой, а особое ядерное оружие – бредом, но сам вопрос раскачал стереотипы представлений об США как «справедливом ангеле с карающим мечом».

В названных сферах дискуссия как-то востребована и это не всегда было так, во времена тоталитаризма стремление к единообразию шло от массового сознания, а не от личности диктатора. Но и тогда находились Константин Симонов, Михаил Кольцов, Давид Ортенберг или Илья Эренбург, кто в свою очередь находил верные слова, достигающие уха общества.

А сейчас отечественная журналистика выполняет в принципе ту же функцию, что система иммунитета теплокровных или запасных белков растений – как своеобразная память о будущем.